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聚焦:联想ZUK手机品牌为何倒下?曾请李敏镐为代言人

发布时间:2017/4/28 16:38:57   编辑:hxr  来源:触控技术网
提要:联想移动因一则噩耗而备受瞩目,起因是走过2年半的ZUK正式结束运营,宣告退出手机舞台,而落到今天这般田地与一次重大调整有关。
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【观点】ZUK倒下,祸根在于联想看重短期利益

对于业绩持续不佳的联想移动中国区而言,进入大众视野无一例外不与调整、噩耗有关。这一次,联想移动因一则噩耗而备受瞩目,起因是走过2年半的ZUK正式结束运营,宣告退出手机舞台,而落到今天这般田地与一次重大调整有关。

去年11月,联想移动宣布未来只有Moto一个品牌,言下之意是在中国市场将主打Moto,ZUK处境变得异常尴尬。除了品牌策略调整,联想移动换帅更是为ZUK命运蒙上一层阴影,ZUK元老陈旭东被换下,取而代之的是主管联想人力资源的高级副总裁乔健。

也许从那一刻起,ZUK悲惨命运就已注定,只不过联想移动新掌门人乔健上台初期以了解业务、重组团队为主,最近2个月狂揽5员大将,待新班子初步成型后,乔健便将ZUK整合进Moto提上议事日程,这才发生上述尴尬一幕:ZUK没有活过2017年的春天。

2年半下来,主打互联网手机的ZUK给外界的印象是一直不温不火。需要指出的是,ZUK产品体验在业内拥有不俗口碑,ZUI、U-Touch让人眼前一亮,而且价格具有一定的竞争力,并经历多次降价促销,但在转化为实际销量上收效甚微,年销量始终未突破千万大关。

如果把手机行业比作一所学校,那ZUK属于努力学习但考试成绩不佳的学生,有种有心无力的无奈感。那么问题来了,ZUK未能在手机市场取得实质突破的症结到底是什么?我认为原因有三:

一、ZUK进入手机市场时机过晚

手机行业的风口出现在2012年,这一年小米抓住智能手机换机潮初露锋芒,并在2013、2014年一路高歌猛进,于2014年第二季度登顶国内市场。

2015年是手机行业风口式微的一年,增量市场转变为存量市场,尤其是2015年下半年,手机市场出货量增速明显放缓,颓势尽显,对“风口论”深信不疑的小米未能完成全年出货目标就是最好的证明。

遗憾的是,2014年底起航的ZUK生不逢时。要知道,2013、2014年是手机行业效仿小米发力互联网手机的高峰时期,荣耀、一加、IUNI、大神均诞生于此。

而ZUK真正发布首款产品Z1是在2015年8月,在竞争激烈且充满变数的手机行业,出发越晚突围成本、难度越高。Z1问世时手机行业红利期已过,面临的困难自然大于荣耀、一加。

360手机是ZUK可以参考的对象,二度杀入手机行业的360,与ZUK在同一时期正式完成首秀,其2015、2016年出货量分别为200万台、500万台,主要归功于1500元以下的产品。换言之,在手机行业不景气的大背景下,360手机通过低价倾销才实现百万级销量,定位于中高端的ZUK市场前景可想而知:惨淡。

二、品牌营销失误、渠道建设乏善可陈

众所周知,ZUK产品足够惊艳,但好产品不等于好销量。ZUK主要通过电商铺货,去年4月Z2 Pro发布之前,其在品牌营销上投入明显不足,除了黄渤定制版、金秀贤明星版,并未进行大型宣传造势,品牌知名度没有打开,Z1只是一款在小众人群口碑极佳的好产品,销量极为有限。

去年5月底,陈旭东在Z2发布会后接受媒体采访时坦言,上任一年削减了很多产品线,只保留少部分产品,全部精力都放在琢磨产品上,试图打造精品,但结果发现还是不理想。他的这一表态,等于间接承认ZUK未充分重视品牌营销,不少人没听过ZUK这一品牌也就不难理解。

“后来我发现光有好的产品还不够,还需要针对不同市场特点来卖货,产品、品牌和渠道需要三箭齐发。”这是陈旭东为联想移动在中国市场打翻身仗开出的秘方,我认同他的观点,用户购买手机这一行为,背后是手机厂商在产品、渠道、品牌三方面的综合较量,缺一不可。

不过,即便ZUK意识到“三箭齐发”的重要性,但其在品牌、渠道的实际表现并不尽如人意,未能迎来销量大增。品牌方面,Z2 Pro、Z2、Edge/Edge L一发布便卯足劲发力营销,广告在机场、电影院、户外、分众全面铺开,而且Edge L首次尝试明星代言模式,签约韩国男星李敏镐为产品代言人。疯狂打广告是手机行业常规营销手段,ZUK表现得中规中矩,真正的败笔是代言人的选择。

2013年李敏镐凭借《继承者们》迎来事业第二春,并于2014年登上央视马年春晚舞台,在中国拥有较高知名度,而明星在娱乐圈持续走红极为困难,火一把就沉寂者大有人在,更何况外国明星在中国。

ZUK在李敏镐红遍中国近3年后才签约为代言人,对年轻人影响力难免大打折扣,除了其粉丝大为惊喜,不少人表示无感。更为尴尬的是,彼时国内反韩情绪高涨,ZUK在此敏感关头相中李敏镐,无疑是政治不正确的冒险之举。

渠道方面,2016年手机行业集体发力线下渠道,ZUK仍以线上渠道为主,其在公开市场的投入力度、速度均不如荣耀、努比亚等互联网手机玩家,用“乏善可陈”来形容一点也不为过。产品再给力、营销再出色,没有丰富的渠道体系触达不同市场的广泛受众也是白搭。

三、看重短期利益的联想才是元凶

ZUK的一个重要转折点发生在去年愚人节,4月1日当天,独立运营的ZUK回归联想移动大家庭,后者宣称将为ZUK导入更多优质人才和资源。遥想ZUK成立之初,其脱离联想内部错综复杂的运作体制,以突击队的形式探索互联网手机和粉丝经济,这一特殊安排的好处是决策灵活、小步快跑。

尽管联想移动找到合理理由解释ZUK的突然回归,但从ZUK回归以来的市场表现来看,联想移动精心编造的这套说辞可信度并不高,而腾讯科技《联想ZUK手机结束三年生命 曾肩负联想创新重任》一文道出了当时ZUK回归联想移动的真相。

文中提到,2016年上半年,陈旭东发现之前拥有的联想、乐檬、Vibe等品牌都被不过硬的品质拖累,已经拿不出2000元左右主流价位段的手机出来卖,于是ZUK被相中。“ZUK之前一直是相对独立的运营,由于联想苦于没有主力机型可卖,但又想财报好看,就势必要把ZUK收回去。”一位ZUK前员工表示。

不难看出,与联想移动若即若离的ZUK原本并未出现在其2016年战略规划中,只不过出于现实利益的考量,才将其收回并重点打造。或许你会说,联想移动此举无可厚非,但我认为其动机不纯(不是真爱),这点小心思正是葬送ZUK前途的元凶,比错过手机行业红利期、品牌和营销乏善可陈让ZUK伤得更重。

事实上,ZUK突然受到重视是柄双刃剑,联想移动的爹——联想是个看重短期利益的主,付出就要有收获,ZUK获得更多资源倾斜后,销量稳步上升彼此皆大欢喜;一旦市场表现不佳,便在内部不受待见,并根据联想企业文化,其负责人要承担责任,下台在所难免。

遗憾的是,ZUK未能如愿扛起联想移动重振市场的大旗,随之而来的是命运急转直下,ZUK被整合进Moto、陈旭东被调岗,此时距离提出联想移动复兴秘方不到半年,联想董事长杨元庆也未给他2—3年时间去指挥作战。近期ZUK彻底挥别手机市场,成为又一个倒下的互联网手机品牌,让人唏嘘不已。

值得注意的是,去年年初,联想董事长杨元庆反复强调手机业务要在中国市场打翻身仗,年底却改口称联想手机业务布局全球市场,对于在中国市场的表现只字不提。这也不难理解,去年联想移动在海外出货量为4000万台,Moto是头号功臣,而在中国市场仅卖出300万台,与国产主流手机厂商相差甚远。

一边是Moto在海外市场表现抢眼,一边是ZUK在中国市场存在感低,孰优孰劣一目了然。对于放眼全球市场且渴望与华为、小米会师全球前三的联想而言,做出将Moto打造成唯一手机品牌的决定并不出人意料。但问题在于,联想在占据全球出货量近三成的中国市场表现极差,被寄予厚望的Moto连栽跟头,Moto X极、Moto Z等高端产品销量惨淡。

因此,联想移动始终存在一个悖论:

联想想要跻身手机行业全球前三,必须在包括中国在内的各大价值市场有所建树,而Moto征战中国以外的全球市场行得通,唯独在拥有特殊国情且极为重要的的中国处处碰壁。在我看来,联想挺进全球前三的豪言壮语听听就好,如果不能在中国市场打翻身仗,杀入全球前三想都别想。



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